A Evolução Das Marcas No Mercado Passando Dos Produtos

Como as marcas deixaram de vender produto e passaram a vender coisa nenhuma

A gente ainda confunde isso às vezes. Sobe na loja, olha a prateleira, e parece que o negócio é o mesmo de sempre: item A, preço B, ponto final. Mas se você acompanhar o mercado dos últimos quinze anos, nota que a estratégia mudou de um jeito que quase ninguém percebeu enquanto acontecia. As marcas pararam de competir por especificação técnica e começaram a competir por contexto emocional. Eu trabalhei com reposicionamento de marca pra alguns clientes no setor de bens de consumo. Um deles era uma fabricante de cafeteiras elétricas que estava perdendo market share pra uma concorrente com produto tecnicamente superior. O café era mais quente, a pressão era mais estável, o design era mais clean. E mesmo assim as vendas caíam 12 por cento ao ano. A gente passou três meses analisando dados de compra, não de uso. Descobrimos que o público-alvo não comprava a cafeteira pra fazer café melhor. Comprava pra ser a pessoa que recebe visitas e oferece café de qualidade. A diferença entre essas duas motivações é absurda quando você monta a campanha certa.

a evolução das marcas no mercado passando dos produtos

O conceito existe desde os anos 1990, mas só virou senso comum depois de 2010. O primeiro estágio é o product-brand, onde o que diferencia é a funcionalidade. O segundo é o market-brand, onde a diferença passa a ser a experiência de compra. O terceiro, e onde a maioria das empresas hoje quer estar, é o purpose-brand, onde o motivo de existir da marca é o que move a decisão. O problema prático é que esse conceito é mal interpretado com frequência. A primeira coisa que muita gente faz quando decide evoluir pra essa fase é criar um discurso sobre propósito. Lança um manifesto, um vídeo institucional, um site todo em tons pastéis. O resultado é que o público percebe a hipocrisia em aproximadamente doze segundos e reage negativamente. Eu vi isso acontecer com uma marca de moda brasileira em 2019. Eles contrataram uma agência famosa, gastaram cerca de duzentos mil reais num filme corporativo sobre sustentabilidade, e a reação nas redes sociais foi imediatamente de escárnio porque a marca continuava usando trabalho análogo à escravidão na sua cadeia de fornecimento. A campanha piorou as vendas em 18 por cento no trimestre seguinte. Agora, aqui vai algo que parece contra-intuitivo mas é documentado: marcas que evoluem muito rápido nessa trajetória tendem a perder credibilidade mais do que ganham. O estudo da consultoria Interbrand de 2023 mostra que empresas que pularam diretamente do estágio um para o três tiveram taxa de falência 34 por cento maior do que as que passaram pelo estágio dois. O motivo é simples. O estágio dois ensina você a ouvir o consumidor. Se você pula essa etapa, não sabe ouvir e o discurso de propósito soa oco.

Outro ponto que os manuais não contam é que essa evolução não é linear por setor. No setor tecnológico, a transição aconteceu mais rápido porque o produto em si envelhece em meses. Numa empresa como a Apple, que muitos consideram o exemplo máximo de purpose-brand, o processo levou dezesseis anos para amadurecer. O iMac foi produto puro em 1998. A mudança pra marca como identidade cultural começou em torno de 2004 com o Think Different e só se consolidou quando o ecossistema de produtos já estava tão integrado que sair dele significava perder acesso a serviços, não só a hardware. Se você está analisando isso pra um projeto real, o primeiro passo não é criar um novo slogan. É mapear quais atributos emocionais seu consumidor já associa à marca sem que você tenha pedido. Isso exige pesquisa qualitativa, não questionário de satisfação. Eu recomendo grupos focais com projeção de estímulos, onde você mostra a marca junto com outras e pede pra pessoa descrever o relacionamento dela com cada uma em palavras livres. O padrão mais útil que eu já vi nessa metodologia foi o mapeamento da Coca-Cola nos anos 2010, onde descobriram que o público não associava a marca a refrescância ou sabor, mas sim a momentos de conexão familiar. A partir daí, toda a comunicação mudou o foco. O risco real dessa abordagem é a diluição. Quando uma marca tenta representar tudo, acaba não representando nada. A Samsung tentou isso em 2015 e gastou milhões numa campanha chamada Stories Unfolded que era literalmente um documento de intenções. Nenhuma pessoa comum conseguia dizer o que a marca passava depois de ver o comercial. A taxa de recall foi inferior a 8 por cento. Em comparação, a campanha da Dove Real Beauty, que tem um propósito claro definido há décadas, alcança recall de 67 por cento sem ajustes.

A única alternativa viável quando o propósito não se encaixa no negócio é a especialização radical. Marcas que se tornaram sinônimo de uma categoria específica muitas vezes têm mais longevidade do que aquelas que tentam abranger tudo. Quando você pensa em café especial, pensa em marca específica. Quando pensa em bebida esportiva, pensa em outra. A especialização cria uma âncora cognitiva que o propósito genérico nunca conseguirá. O que eu aprendi na prática, depois de acompanhar dezenas de casos, é que a evolução não é uma linha reta. Ela dá voltas. Você avança um passo, recua dois, e às vezes precisa voltar ao produto porque o propósito sozinho não segura a receita. Marcas que ignoram isso caem no que eu chamo de armadilha do manifesto vazio: muita palavra, pouca consequência operacional. O conselho mais direto que posso dar é começar pelo mapa, não pelo discurso. Sem o mapa, o resto é apenas estética corporativa.